Influenceurs : l'ia menace-t-elle leur statut privilégié ?
L'ère de l'influenceur choyé semble toucher à sa fin. Les géants des réseaux sociaux, autrefois prompts à distribuer des fonds et des privilèges, braquent désormais leurs projecteurs sur l'intelligence artificielle, une stratégie qui s'avère particulièrement agaçante pour certains créateurs de contenu.
Instagram teste une nouvelle fonctionnalité qui suscite la controverse
Le dernier exemple retentissant provient d'Instagram. La plateforme a récemment testé une fonctionnalité baptisée « Shop the look », qui utilise l'IA pour identifier et vendre des produits portés par les influenceurs, sans ni les informer, ni leur accorder de commission. "C'est comme du vol", s'insurge Julia Berolzheimer, influenceuse mode et lifestyle comptant plus d'un million d'abonnés. "Voir mon nom, mon visage et mon image propulser des ventes sans mon consentement, c'est inacceptable". Meta, la maison mère d'Instagram, minimise l'affaire en qualifiant cette expérimentation d'un simple "test limité destiné à aider les utilisateurs à découvrir des produits qui correspondent à leurs centres d'intérêt". Une excuse un peu facile, qui ne convainc pas les créateurs.
Cette initiative, et des initiatives similaires sur TikTok et Pinterest, alimentent une inquiétude grandissante quant à l'impact de l'IA sur les carrières des créateurs. Les expérimentations récentes de Meta (des chatbots IA pour influenceurs) et de TikTok (des avatars IA pour spécialistes du marketing) laissent entrevoir un scénario où une part croissante du travail des créateurs serait automatisée.
De la récompense à l'uberisation : un virage dangereux
Il est important de se souvenir que, il y a quelques années seulement, la compétition pour attirer les influenceurs était féroce, avec des milliards de dollars distribués en fonds et autres avantages. TikTok, en particulier, a bouleversé l'écosystème et poussé les plateformes à revoir leur stratégie. Mais le vent tourne. Bethany Everett-Ratcliffe, créatrice de mode avec 53 000 abonnés, témoigne : "L'appui dont nous bénéficiions autrefois semble s'estomper. On a l'impression que les plateformes commencent à considérer leurs créateurs comme des chauffeurs Uber : utiles tant qu'ils le sont, puis jetables".
Le fossé se creuse : Meta mentionne l'IA plus de 100 fois dans son rapport annuel, contre seulement six occurrences pour les créateurs. L'acquisition récente de Moltbook, un réseau social pour agents d'IA, témoigne d'une priorité claire.
L'ia, un allié ou un ennemi pour les créateurs ?
Si les géants de la tech peuvent théoriquement se passer des créateurs, en misant sur du contenu généré par l'IA, la question demeure : ce contenu sera-t-il à la hauteur ? Amber Venz Box, présidente de LTK, souligne l'importance de la confiance dans un environnement publicitaire. "Il faut que les publicités soient perçues comme authentiques, et c'est là que les influenceurs apportent leur valeur". Jack Conte, PDG de Patreon, partage un point de vue nuancé : "La Technologie est géniale, mais elle ne donne pas carte blanche pour la déployer au détriment des créateurs".
La solution réside peut-être dans une collaboration plus équitable. Si Instagram offrait aux influenceurs une commission sur les ventes générées par la fonctionnalité « Shop the look », cela pourrait devenir une source de revenus passive, et un incitatif à l'authenticité. Le défi pour les plateformes est de s'adapter à l'IA sans sacrifier le talent humain qui les a propulsées au sommet. Une récente étude Patreon révèle que 67 % des créateurs se sentent négativement quant à l'IA. Hannah Hamn, manager de talents, résume la situation : "La valeur d'un créateur réside dans la connexion authentique qu'il a tissée avec son audience, et ce n'est pas quelque chose qu'une IA peut reproduire".
Alors que le nombre de créateurs à temps plein explose – 1,5 million en 2025, soit une augmentation de 750 % depuis 2020 – et que l'IA facilite la création de contenu, il devient impératif pour les plateformes de trouver un équilibre. La course à l'IA ne doit pas signifier l'abandon des créateurs, mais plutôt une opportunité de les intégrer dans une nouvelle ère, où la Technologie et l'humain coexistent harmonieusement.