Ia et réputation d'entreprise: une course aux sources de données inattendue
Les chatbots d’intelligence artificielle, comme ChatGPT, Gemini et Copilot, ne se contentent plus de paraphraser l’information. Ils construisent leur connaissance, et par conséquent, la réputation des entreprises, sur des bases étonnamment spécifiques.
Une surprise époustouflante: les rapports annuels dominent le jeu
Une étude récente de FTI Consulting révèle une vérité surprenante : les entreprises elles-mêmes, via leurs rapports annuels, leurs documents de développement durable et leurs communiqués de résultats, sont devenues la principale source d’informations pour ces assistants IA. Ce n’est plus les médias traditionnels, la presse, qui influencent le plus la perception que les acteurs financiers et grand public ont des groupes comme Inditex, Iberdrola ou Santander. C’est une inversion de pouvoir radical.
Le rapport met en lumière un risque majeur : la plupart des biais réputationnels (environ 60%) sont liés à des événements passés, des scandales ou des litiges déjà résolus. Or, ces informations persistent dans les banques de données des IA, sans que les entreprises disposent d’un contrôle suffisant sur leur restitution. Les conséquences sont désastreuses, car les IA présentent souvent le risque, mais pas la solution, créant une image incomplète et potentiellement préjudiciable.
Reddit, wikipedia et linkedin: les champions inattendus
Mais le véritable choc vient des plateformes que les services de communication des entreprises peinent à maîtriser. Reddit, par exemple, apparaît dans plus d'un tiers des réponses de ChatGPT concernant les risques réputationnels de l'IBEX 35. Wikipedia se révèle être un terrain fertile pour la construction de récits passés, et les plateformes comme Glassdoor et LinkedIn gagnent en importance pour ce qui concerne la culture d'entreprise et la réputation en tant qu'employeur.
ChatGPT, le modèle le plus hétérogène, combine des forums, Wikipedia et des sources médiatiques, ce qui le rend particulièrement sensible aux contenus négatifs en ligne. Gemini, quant à lui, intègre davantage de données issues des réseaux sociaux, y compris Facebook, et est le seul à citer des vidéos YouTube de médias de presse. Copilot, intégré à l'écosystème Microsoft, est le modèle le plus institutionnel, s'appuyant principalement sur des médias spécialisés dans l'investissement et évitant presque complètement Reddit ou Wikipedia.
La réalité est simple : la réputation d’une entreprise peut varier considérablement en fonction du modèle d’IA utilisé pour la consulter. Les équipes de communication doivent donc redoubler d’attention, car elles pourraient ne pas être conscientes de l’impact de ces algorithmes.
En fin de compte, cette situation met en lumière un paradoxe : l’IA connaît tout, mais elle ne comprend pas toujours la manière de le présenter de manière constructive. C’est un défi majeur pour les entreprises qui cherchent à gérer leur image et à préserver leur réputation dans un monde de plus en plus digitalisé.